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                                                上海最大免稅店人氣爆棚原因:價格優勢足 購物體驗好

                                                2016-08-23

                                                 采取限流措施后,中服免稅店購物體驗明顯改善。均杜晨薇攝

                                                采取限流措施后,中服免稅店購物體驗明顯改善。均杜晨薇攝

                                                剛剛過去的8月13日、8月14日,上海市中心大型免稅店——中服上海免稅店迎來營業后首個周末。由于人流過高,店方只得取消之前的預約入場制,實行限流,而且入店消費者必須持有效護照。

                                                8月8日開業以來,在基本沒有大力度促銷的情況下,中服上海免稅店單日平均營業額達100萬元。這家免稅店究竟因為什么吸引這么多消費者?從火爆的排隊現象中,我們又能讀出什么?免稅店目前呈現的這種“排隊效應”,能不能在其他商業體中得以復制?

                                                細分市場,切中女性消費需求

                                                女性消費者在實體商業中扮演著重要角色,在護膚品、服飾、鞋包等商品上存在剛需,又作為家庭代表主導著一個家庭的日常消費

                                                “中服上海免稅店目前不銷售煙酒。”在免稅店內,記者不止一次聽到營業員對不少前來想買煙酒的消費者這樣說明。不過,這絲毫沒有影響到中服免稅店的人氣。

                                                剛剛過去的首個周末,早上10時開業前,店門口已有200米隊伍排著了,不少消費者預估要排1到2個小時才能進店。為了保證店內購物環境舒適,店方不得不取消此前的預約券,實行限流,基本上每15分鐘放一批人進去,而且進店的消費者一定要持有效護照(自入境之日起180天內、年滿16周歲的中國籍旅客護照)。

                                                中服免稅店開業首日,由于人流過多,店堂內非常擁擠。

                                                中服免稅店開業首日,由于人流過多,店堂內非常擁擠。

                                                為何缺少煙酒品類的免稅店還會有這么高的人氣?業內人士分析,現在家庭消費主導者一般是女性,女性不但要為自己購買商品,還要為孩子、配偶購買商品。免稅商品本身定位相對中高端,品類很多,這些商品的購買決定權又大多掌握在女性手中。所以,即便沒有煙酒銷售,中服免稅店的人氣應該不會受太大影響。何況,煙酒本身在機場免稅店有售,相關政策對可購買數量都有嚴格限制,一般消費者在機場免稅店購買過煙酒后,就沒有額度再到市中心免稅店繼續購買了。

                                                據記者觀察,在免稅店內,年輕白領與阿姨媽媽群體是絕對的購物主力。記者詢問了十余位年輕女性顧客,她們中不少竟然都是專程請假前來購物的。一位年輕白領說:“午休那點時間怎么來得及買,今天是特意請假半天來購物的。這里商品多、環境好,可以好好逛逛。”記者發現,這些年輕購物者在彩妝區和香水區停留的時間較長,有些顧客不斷向導購人員征詢意見,還有一些則直接拿起喜愛的口紅或是眼影試用裝,對著鏡子涂抹。

                                                上了年紀的購物者也有不少,不過主要集中在二樓食品區、鍋具區,以及一樓護膚品區。其中,保健食品、巧克力、護手霜等是阿姨媽媽較為關注的商品類別。劉阿姨就住在附近,與兩位同伴一起來購物。劉阿姨是特地到店里為剛滿月的孫子選購奶粉的,她的同伴則看上了旁邊貨架上的麥盧卡蜂蜜。在營業員指導下,阿姨們往購物籃里塞了七八瓶蜂蜜。同來的王阿姨一進門便直奔一樓的歐舒丹專柜,“之前一直用這個牌子,今天帶著朋友來試試”。

                                                事實上,長期以來,女性消費者在實體商業中扮演著重要角色。一方面,她們自身在護膚品、服飾、鞋包等商品上存在剛性需求;另一方面,她們作為家庭代表,也主導著一個家庭的日常消費。因此,許多商業體都紛紛引入高端的親子類、女性服務類業態,就是為了抓住這一群體。而中服免稅店的商品品類,如香水、化妝品、奢侈品、奶粉等,恰恰切中了年輕白領與阿姨媽媽等女性消費者的購物需求,“細分市場明確,生意自然不差”。

                                                記者在店里還碰到已經逛了兩個多小時的江女士,她說,這里很多免稅品在機場免稅店也很少看到,所以僅從價格角度考慮明顯不妥。比如,宋仲基代言的韓國電飯鍋,還有英國瓷器、德國鍋具、日本出品的口罩、美國出品的寶寶潤膚油等,品種很多、分類很細。細心的江女士還發現,中服免稅店內有不少品牌、優惠套裝與產品系列,外面商場都買不到。

                                                中服免稅店銷售數據顯示,自開業以來,銷量最大的商品類別依次為:香水化妝品類、皮具、奶粉、巧克力、廚具、瓷器、腕表、小家電。其中,女性關注的香水化妝品所占的比重尤其大。在銷售情況最好的十大品牌里,有9個為女性消費者較為關注的化妝品牌,1個為男性消費者更關注的腕表品牌。

                                                除了價格,顧客信任度很重要

                                                對實體商業而言,盡管在價格上易受電商碾壓,但在購物體驗和顧客信任方面卻具備優勢,上海有不少商業體已對此進行創新嘗試

                                                消費者到免稅店購物,價格肯定是主要因素。記者在中服免稅店看到,相當一部分購物者會一邊盯著價格標簽,一邊拿出手機與網上同款商品進行比價。要說便宜,這里有些產品價格是可以和網店PK的。白領陸小姐就發現,這里的lindt巧克力、丹麥皇冠曲奇、Tivoli曲奇餅干等,價格比淘寶賣家的平均售價低20元到40元不等。而對于此類食品http://www.ovmo.tw,很多消費者表示,實體店質量更可信。

                                                和大部分實體商業一樣,中服免稅店就具有易獲信任的天然優勢。記者注意到,有不少購買小眾護膚品牌、食品以及鍋具的顧客都在麻利地挑選商品,并沒糾結于價格。一位購買了3桶某國外品牌嬰兒奶粉的媽媽說,除了價格與很多電商差距不大之外,最重要的還是放心。“給孩子吃的東西,我更愿意相信實體店。”而一位在韓妝柜臺購買面膜的姑娘則告訴記者,自從在一家著名電商買到假貨后,她只敢相信實體店。

                                                現場也有幾位消費者表示,中服免稅店的價格比專柜肯定有吸引力,但與其他免稅店相比,部分商品價格還是高一些,尤其是化妝品。可影響消費的因素也不僅僅是價格。正在購物的戴小姐表示,市中心免稅店最吸引她的地方,一是地理位置方便,二是購物體驗良好。先前在機場免稅店,面對琳瑯滿目的商品,她根本無從下手。而在中服免稅店,時間充裕,導購耐心,還可以試用,更容易買到稱心的產品,錢能花在刀刃上。白領邵小姐也說,在機場免稅店購物,一般都是拿著購物清單買東西,有時候因為要趕飛機根本無法細看,買彩妝更是完全沒有試妝時間,在這里可以在專業化妝師幫助下把心儀商品一件件試過來,這種體驗真的蠻好的。

                                                “中服免稅店熱鬧的背后,正是價格因素、現場體驗和信任感等多重作用的結果。”上海財經大學教授晁鋼令說,對于大多數實體商業而言,盡管在價格上容易受到電商碾壓,但在購物體驗和顧客信任等方面卻具備優勢。如何在購物氣氛、顧客體驗方面注入獨特創意,讓實體商業重新迸發新的活力,這至關重要。

                                                目前,上海已有不少商業體開始利用現場體驗優勢進行創新和嘗試。例如,環貿、K11與藝術展覽的結合,美羅城“上劇場”的進駐,都是在將文化產業注入實體商業,給顧客帶來更富文化氣息的購物體驗;大悅城、環球港則靠摩天輪、室內過山車、屋頂花園等參與式體驗項目,努力增加顧客的“滯留性”(顧客愿意停留)和“回顧性”(顧客愿意再次光顧)。

                                                新聞延伸

                                                這家免稅店,會是鯰魚嗎

                                                這家市中心最大的免稅店一開,不少實體店最近有些擔心:上海的免稅店會不會呈現規模效應?對實體商業會不會造成擠壓?

                                                上海財經大學教授晁鋼令認為,受到政策限制,上海的免稅店不可能出現多點經營。同時,免稅店對于消費人群本身存在限制,并非針對所有消費大眾,對于實體商業不太可能有明顯沖擊。中服免稅店相關負責人也表示,目前中國消費者每年有1萬億元花在了境外,這些消費本來有相當一部分應該可以在中國境內市場實現的。免稅店開設的根本目的就是要吸引海外消費回流,不會對境內完稅市場造成擠壓。

                                                不過,免稅店倒可能成為攪動實體商業的一條鯰魚。“免稅店有助于實體商業趁機摸清市場消費者的趣味傾向,一定程度上能促進國內商品結構和經營模式的創新。”晁鋼令認為,免稅店的火爆有兩個重要前提,一是同類商品的價格優勢,二是新穎的、具有高品質的商品本身。實體商業有必要找到激發消費者購買力的主要觸動點。

                                                火爆的人氣,能否被復制

                                                免稅店目前呈現的這種效應,能不能在其他商業體中得到復制呢?

                                                其實,市中心免稅店火爆,倒是給飽受網店擠壓的實體商業提了個醒。中國消費者并非沒有需求,只是沒有被激發出來。晁鋼令認為,要想增加實體商業的活力,首先要促進更多類似免稅店、進口商品直銷中心的新型實體商業業態涌現。DIG上海外高橋進口商品直銷中心就是一個很好的例子。其供應商均是自貿區內的貿易商,商品跳過中間環節,直接進入零售渠道,價格便宜不少,深受消費者歡迎。

                                                其次,實體商業應適當重視高層次消費。免稅店的火爆背后,反映的恰恰是中等收入人群沒有被滿足的消費欲望。實體商業有必要關注中等收入群體的消費熱點,激發這一群體的購買力。

                                                再次,“目前國內許多實體店仍遵循招商、租賃等經營老路,不重視自行采購、自主經營,對消費者的消費需求也不了解。”晁鋼令表示,上海許多商場的自營比重不到5%。他認為,當下,實體商業轉型首先要打破傳統的“百貨商店”意識,提高自營比重,主動發掘顧客對于商品的需求點。

                                                最后,從供給側角度出發,要想辦法提高國內同類產品的質量,盡可能建立起具有與海外產品相同聲譽的國內品牌,從根本上滿足消費者對高品質新穎商品的需求,逐步替代同類海外商品。

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